Kreativitet i fokus

”Det står ikke for godt til. Danskerne mener nemlig, at reklamer generelt er blevet dårligere til at informere, underholde og sætte samtaler i gang. Samtidig mener stadig færre danskere, at reklamer giver dem inspiration til at købe”.

Det kunne jeg læse i Dansk Markedsføring i forrige uge som lokkede mig med at årets reklame-analyse var kommet.

Men man kan jo ikke måle på, om kreativitet skaber ROI...

Jeg får associationer til debatten om hvorvidt Gud eksisterer, når vi taler om kreativitet i kommunikation:

Fordi jeg aldrig har set Gud, så findes han ikke

=

Fordi jeg ikke kan måle kreativitet, så har den ingen værdi.

Er det den logik, der har minimeret betydningen af kreativitet i dansk markedsføring over de seneste 10 år?

I hvert fald kunne selvsamme undersøgelse referere, at danskerne vurderer, at kvaliteten af dansk markedsføring har nået bunden.

Så måske skal vi give kreativitet en ny chance?

Data og kreativitet skal gå hånd i hånd

Kunne det være en tanke, at lade kreativiteten bane vejen for ROI, målbare, digitale strategier og data. - Og her skal jeg måske lige gøre mig umage med at sikre, at jeg er fan alle tre elementer, bare hierarkiet er gennemtænkt.

Data er jo super. Fortrinligt nærmest.

Der er bare det, at hvis data alene er afstedkommet på baggrund af budskaber bygget op om nyhedsværdi og eventuel brandværdi, får man kun den halve effekt. Det kan man jo ikke se på data.

Data er desværre ikke så venlig at fortælle, hvad det kunne være blevet til, hvis det var blevet krydret med kreativitet – hvis man havde øget forberedelserne og dermed elegancen i budskaberne med 50%.

Jeg mener, det er lidt ligesom at juble over Knorr´s bearnaise sauce. Det er jo sauce og den er gullig med små grønne flydende elementer, men den smager jo kun halvt så godt som den hjemmelavede bearnaise på et fundament af råvarer, tilsmagning og kokkens kreativitet.

Kreativiteten skal i fokus igen

Her, i Montgomery, skorter det ikke på kreativitet.

Vi arbejder helt struktureret og processuelt med målgrupper, analyser, personas og de indsigter det skaber. Lige i rø… af de indsigter kommer så et væld af idéer til hvordan budskaberne kan vinkles, så de både er sjove, rørende, platte, kritiske, skeptiske, provokerende eller noget helt syvende og samtidig relevante – set med vores briller.

Til at understøtte den for os alle sammen lidt kedelige konstatering ”Det står ikke for godt til” kan jeg desværre bekræfte at dialogen: ”AH….vi skal også passe på, at det ikke bliver alt for kreativt – vi skal jo også sælge noget” er en, vi er trænede i at have med kunder og samarbejdspartnere.

For det skal vi faktisk ikke! Vi skal ikke passe på. Tværtimod.

For vi SKAL jo sørge for at sælge noget. Faktisk er det som rådgivere og kommunikative fagligheder ikke bare vores pligt, men vores fornemmeste opgave at holde kreativiteten i hævd - med det formål at skabe størst muligt effekt.

Pointen er: Kreativitet = business

Du skal inspirere og underholde

Faktisk har MarketingWeek, ifølge Dansk Markedsføring, tidligere fortalt, at Adidas er nået til den erkendelse, at et for stort fokus på ROI førte til en overinvestering i for eksempel performancemarketing, som gik ud over den langsigtede brandbuilding.

Man glemte så at sige at fodre koen, mens man konstant malkede den. Og man fokuserede mere på effektivitet og reduktion af omkostninger end på, hvad der var i Adidas´ interesse på den lange bane.

Så for lige at slå en krølle på den der kos hale, så har Adidas (og alle andre virksomheder – også din) en interesse i, at deres reklamer underholder og sætter samtaler i gang, der giver inspiration til at købe.

Kreativitet betyder mere business

Hvis du stadig sidder og rynker lidt på næsen, så dyk lige lidt længere ned i de her lækre lagkagediagrammer, som kommer fra Nielsen Catalina Solutions og Cisco. De handler om tre ting:

1. Hvilke elementer i din markedsføring har indvirkning på dit salg opgjort i %. Her slår kreativitet både data, nyhedsværdi OG din eventuelle brandværdi med flere længder.
2. Hvilket typer af (kreativt) content din kunde foretrækker fra nu og frem mod 2022
3. Hvor Cisco forventer at din kunde konsumerer dit content fra nu og frem mod 2022.